Wanneer het slecht gaat met de economie, slaan vrouwen meer producten om hun uiterlijk te verbeteren, laat nieuw onderzoek van de Texas Christian University zien.

De reden is dat vrouwen, bewust of niet, zoeken naar manieren om aantrekkelijker te worden voor mannen met goede banen.

Als de recessie dan toeslaat spelen bedrijven die beautyproducten verkopen daarop in: ze promoten lippenstift en jeans alsof je daarmee eerder kans maakt op een man, aldus onderzoeker en psychologe Sarah E. Hill. “We denken er niet bewust bij na dat we deze producten kopen om onszelf aantrekkelijker te maken voor mannen,” zegt Hill. “Maar ons onbewuste gaat achter deze dingen aan zelfs als we denken dat we te slim zijn om te vallen voor claims in advertenties.”

Hill ontdekte het zogenaamde lipstick-effect door in 20 jaar historische data de relatie te onderzoeken tussen werkeloosheid en verkoop van producten die mogelijk de aantrekkelijkheid verhogen, zoals cosmetica, parfums en designerkleding. De verwachting was dat vrouwen deze producten ongeveer evenveel zouden blijven kopen in tijden van crisis, of misschien zelfs minder om geld te besparen. Het tegendeel bleek waar. Zonder uitzondering steeg de verkoop als de werkeloosheid toenam. Zo steeg de verkoop van de beauty-artikelen met 9 procent tussen 2009 en 2010 en nog eens 11 procent tussen 2010 en 2011.

De resultaten werden gecontroleerd met een vragenlijst om te bepalen hoe groot het verlangen was naar luxeproducten in periodes met zwaar economisch weer, zoals de jaren ’30. Ook daar kozen vrouwen (vaker dan mannen) voor méér producten om hun uiterlijk te verfraaien in crisistijd.

Volgens de onderzoekers zijn mannen niet gevoelig voor het lipstick-effect. Zij vallen niet per se op vrouwen met een goede baan, en hoeven zich dus ook niet mooi te maken voor hen.